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近年來(lái)，廚衛(wèi)“品牌店盈利論”對(duì)峙“品牌店淘汰論”
發(fā)布時(shí)間：
2015-06-18
近期，家電業(yè)從開(kāi)設(shè)品牌店的渠道建設(shè)成為一種新的模式：從2006年起，格力電器開(kāi)始大規(guī)模自設(shè)品牌店。家電另一巨頭美的也實(shí)施大規(guī)模品牌店戰(zhàn)略。而在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，神州、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、櫻奇、德意等品牌也開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施品牌店戰(zhàn)略。近年來(lái)，家電連鎖賣場(chǎng)針對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)的銷售費(fèi)用逐年增加，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)是廚衛(wèi)企業(yè)的主要渠道，許多廚衛(wèi)企業(yè)在家電連鎖賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)日漸稀薄。
近期，家電業(yè)從開(kāi)設(shè)品牌店的渠道建設(shè)成為一種新的模式：從2006年起，格力電器開(kāi)始大規(guī)模自設(shè)品牌店。
家電另一巨頭美的也實(shí)施大規(guī)模品牌店戰(zhàn)略。而在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，神州、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、櫻奇、德意等品牌也開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施品牌店戰(zhàn)略。
近年來(lái)，家電連鎖賣場(chǎng)針對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)的銷售費(fèi)用逐年增加，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)是廚衛(wèi)企業(yè)的主要渠道，許多廚衛(wèi)企業(yè)在家電連鎖賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)日漸稀薄。據(jù)極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)連續(xù)五年對(duì)廚衛(wèi)行業(yè)在家電大賣場(chǎng)的銷售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，以廚衛(wèi)行業(yè)某知名企業(yè)2003年在一個(gè)單店賣場(chǎng)200萬(wàn)元銷售額來(lái)計(jì)算，支付給大賣場(chǎng)-全 球 品 牌 網(wǎng)-的單店費(fèi)用(進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售扣點(diǎn)費(fèi)、各種節(jié)慶費(fèi)、管理費(fèi))不過(guò)在20%以下，但到了2007年，上述費(fèi)用則高達(dá)45%以上，有的高達(dá)60%以上。導(dǎo)致廚衛(wèi)廠商渠道營(yíng)銷費(fèi)用不斷增多的一大原因是，家電大賣場(chǎng)向廠家征收的費(fèi)用逐年增多，如2003年對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)的銷售扣點(diǎn)是按銷售額的13%～15%計(jì)算，到了2007年，則上升到21%～23%。
在這種背景下，多家知名廚衛(wèi)企業(yè)均投入巨資緊鑼密鼓的打造品牌店渠道模式。廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)自建品牌店的盈利，來(lái)源于企業(yè)將在蘇寧、國(guó)美等家電連鎖的銷售費(fèi)用留在品牌店，據(jù)悉廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)家電連鎖店的銷售費(fèi)用高于品牌店銷售費(fèi)用大約15%左右。因此廚衛(wèi)業(yè)“品牌店盈利論”成立。
近日一位業(yè)內(nèi)著名人士拋出家電“品牌店淘汰論”，高調(diào)質(zhì)疑廚衛(wèi)企業(yè)的二三級(jí)市場(chǎng)品牌店模式的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。他認(rèn)為，開(kāi)設(shè)品牌店的企業(yè)首先要具備較強(qiáng)的品牌影響力和強(qiáng)大的市場(chǎng)銷量(廚衛(wèi)企業(yè)年銷售額必須超過(guò)10億)作為后盾，而不少品牌相對(duì)較弱，部分品牌又缺乏央視等廣告的有力推動(dòng)，所以單個(gè)廚衛(wèi)品牌店銷售量將很難支撐品牌店的巨額開(kāi)銷，廚衛(wèi)品牌店將遭淘汰。
無(wú)獨(dú)有偶，針對(duì)家電自建渠道計(jì)劃，國(guó)美集團(tuán)常務(wù)副總裁王俊洲也發(fā)表了“品牌店淘汰論”言論。王俊洲認(rèn)為，自建渠道的模式違背了消費(fèi)者廣泛的可選擇性的購(gòu)物原則，以歷史和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，也缺乏生命力，在國(guó)外也沒(méi)有成功的先例。同時(shí)，他還認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)資源的重復(fù)投入問(wèn)題比較嚴(yán)重，一些廠商過(guò)分的參與終端，從而產(chǎn)生了高額的成本投入，分散了廠家投入到市場(chǎng)分析和產(chǎn)品研發(fā)的能力，削弱了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。
以神州、櫻奇等品牌店為代表的自建渠道模式，對(duì)于眾多廚衛(wèi)企業(yè)而言是一場(chǎng)變革，對(duì)于蘇寧、國(guó)美等家電連鎖渠道而言同樣也意味深長(zhǎng)。
極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，廚衛(wèi)品牌企業(yè)自建品牌店是現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著原材料、人力費(fèi)用等企業(yè)成本的連續(xù)走高，越來(lái)越多的廚衛(wèi)企業(yè)無(wú)法承擔(dān)蘇寧、國(guó)美等家電連鎖渠道的高額費(fèi)用。在建材渠道興起之后、廚衛(wèi)企業(yè)品牌店將成為第三種渠道模式。中國(guó)廚衛(wèi)企業(yè)品牌數(shù)量較多, 蘇寧、國(guó)美等家電連鎖渠道的店面有限，不可能都在家電連鎖渠道內(nèi)銷售。品牌店是目前比較實(shí)用的模式。
至于家電業(yè)品牌店“盈利” 還是“淘汰”，目前品牌店模式并不是家電業(yè)想當(dāng)然的產(chǎn)物, 在服飾等其它行業(yè)已非成熟，應(yīng)由市場(chǎng)來(lái)論證而不是由專家來(lái)下結(jié)論。
針對(duì)“櫻奇品牌店淘汰論”的論述，咨詢了寧波櫻奇電器實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷副總鄭仁棟。鄭仁棟堅(jiān)決否認(rèn)了“品牌店淘汰論”。他表示，如果品牌店業(yè)務(wù)模式太單一，生存壓力會(huì)大一些，但這種壓力在家電大賣場(chǎng)也存在。
鄭仁棟擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，他算了一筆運(yùn)營(yíng)帳：櫻奇電器目前旗下有廚電和櫥柜兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)組合。可以確保“櫻奇綠色廚房”品牌店的健康生存，甚至還可以獲得較好的盈利。
開(kāi)設(shè)一家二三級(jí)市場(chǎng)的櫻奇品牌店的投資成本在10萬(wàn)元以內(nèi)，一年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也同樣在10元左右，一家品牌店的盈虧點(diǎn)在14.4萬(wàn)，而一家品牌店廚電業(yè)務(wù)年銷售額至少在40萬(wàn)元以上;另外，櫥柜業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，套裝銷售價(jià)在8000元以上，全套廚電和櫥柜價(jià)格則高達(dá)2萬(wàn)元，由此分析，如此高額的銷售利潤(rùn)完全有能力確保“綠色廚房”品牌店較大的生存和發(fā)展空間。
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